Customer Experience im eCommerce

Wer im eCommerce erfolgreich sein will, muss den Kunden in den Mittelpunkt seiner Strategie stellen. Denn nur auf diese Weise gelingt eine Customer Experience, die überzeugt. Wichtigste Basis ist dabei der Einsatz digitaler Technologien. Automatisierung und Datensammlungen über verschiedene Unternehmensbereiche hinweg sind wichtige Schlüssel zum Erfolg. Dabei geht es jedoch um mehr als um die Einführung neuer Software und Programme.

Was Kunden wollen

B2B, B2C oder B2E – in Bezug auf Customer Experience und eCommerce gibt es einige allgemeingültige Dinge, die alle Kunden ansprechen. So ist allen Kunden gemeinsam, dass ihre Erwartungen sich an die zunehmende Digitalisierung angepasst und entsprechend gesteigert haben. Auf die für die Kunden Verantwortlichen kamen damit in jüngerer Vergangenheit zahlreiche neue Aufgaben zu und glücklicherweise auch zahlreiche hervorragende Tools für ein optimiertes Kundenerlebnis.

Smart Factory, automatisierte Prozesse in Produktion und Marketing, Industrie 4.0: Die gestiegenen Ansprüche der Kunden wurden zur Triebfeder der Digitalisierung von Unternehmen. Darüber hinaus sind die Kunden flügge geworden. Es konnte festgestellt werden, dass etwa 60 % der Einkaufsprozesse abgeschlossen sind, bevor ein Kunde überhaupt den Kontakt zum Unternehmen aufnimmt. Das Kaufverhalten hat sich damit nachhaltig verändert. Kunden erwarten vor allem im digitalen Bereich leicht zugängliche und umfassende Informationen, Transparenz bei Preisgestaltung und in Bezug auf Herstellungsprozesse sowie eine gute Vergleichbarkeit von Leistungen und Produkten. Des Weiteren orientieren die Verbraucher sich an:

• Tests und Erfahrungsberichten
• Flexibilität im Kaufprozess (Zahlungsmöglichkeiten, Retouren etc.)
• Infos über die Konkurrenz
• Datenschutz und Sicherheit

Unternehmen müssen entsprechend mit einem umfassenden Kundenservice, mit Empfehlungen, Kaufberatung, Simulatoren, Benchmarks, Kalkulatoren und (Self-)Services reagieren, um erfolgreich zu bleiben.

Customer Experience und Customer Journey als Keypoints

Es wird also mehr als deutlich: Die Customer Experience und damit auch die Customer Journey bilden die Keypoints einer jeden digitalen Geschäftsstrategie. Dabei sollte die Customer Journey den Ausgangspunkt darstellen, der zur idealen Customer Experience als Ziel führt. Um in diesem Sinne erfolgversprechende Prozesse zu etablieren, bedarf es passender digitaler Werkzeuge, mit denen Unternehmen Kunden gezielt erreichen.

Dass das Kundenerlebnis die Schlüsselstrategie in einem wettbewerbsintensiven Umfeld ist, kann fast schon als alter Hut bezeichnet werden. Doch die Umsetzung der Strategie stellt gerade in einer digitalisierten Welt vor neue Herausforderungen. Denn die größte Hürde im Kreieren eines herausragenden Kundenerlebnisses liegt nicht in der Schaffung einzelner Erfahrungen, einzelner Touchpoints, sondern in der Verbindung dieser einzelnen Punkte. Diese Verbindung wird durch die Customer Journey erreicht. Denn die CX sollte für die Kunden interessant bis spannend, offen und individuell gestaltet werden. Die Customer Journey ist ein prozessorientiertes Diagramm, das die wichtigsten Schritte und Aktivitäten darstellt, in die der Kunde im Laufe der Zeit involviert ist, eine Art Zeitstrahl, der die Interaktionen mit einem Unternehmen, einer Marke, einer Umgebung usw. darstellt. Für die bestmögliche Gestaltung eines solchen Zeitstrahls sollten Unternehmen die Perspektive der Kunden einnehmen, um die wichtigsten "Moments of Truth" zu verstehen und zu managen. Wer weiß, welche Kanäle zu welchen Zwecken genutzt werden, kann Potenziale und Synergien aufspüren und die Customer Experience entsprechend anpassen.

Unternehmen müssen zunächst die Reise ihrer Kunden verstehen, bevor sie sich auf das Erlebnis fokussieren, kundenorientierte Geschäftsprozesse etablieren und die Kunden an jedem Touchpoint mit relevanten Inhalten versorgen können.

Die Rolle von Online-Shops bei der Customer Journey

Die steigende Wichtigkeit von Online-Shops ist nicht von der Hand zu weisen. Sowohl Geschäfts- als auch Privatkunden kaufen vermehrt online. Der Online-Shop ist damit auch für einen Großteil der Kunden das erste, was er von einem Unternehmen sieht. Und „der erste Eindruck zählt“, ist hier keine hohle Phrase. Beim Aufbau des Online-Shops sollte die Kundenperspektive nicht vernachlässigt werden. Auf folgende Punkte ist dabei im Hinblick auf die CX im Besonderen zu achten:

• Kunden erwarten einen übersichtlichen und logischen Aufbau, die Navigation der Website bzw. des Online-Shops sollte entsprechend selbsterklärend sein. Gleiches gilt für Produktkategorien.
• Such- und Filterfunktionen sind nicht nur wichtig, sie sollten eine präsente Platzierung und eine Speicherfunktion haben.
• Eine individuelle Preisgestaltung sollte auch online möglich sein (z.B. durch Staffelpreise).
• Vorteilhaft sind ein responsives Design und der Einsatz Progressiver Apps.
• Transparenz in Bezug auf Lieferzeiten, Preisgestaltung, Produktionsprozesse ist gefragt.
• Die Kaufabwicklung sollte einfach sein und es sollten mindestens die gängigsten Zahlungsoptionen zur Verfügung stehen.
• Digitale Services wie 360-Grad-Ansichten, Produktvideos o.ä. sorgen für einen Joy of Use.
• Personalisierungen spielen dem Kunden genau das zu, was ihn interessiert und macht die Inhalte relevant.
• Servicefunktionen und die Erreichbarkeit von (digitalen) Kaufberatern lassen Kunden auch dann verweilen, wenn es Entscheidungsschwierigkeiten, Fragen oder Probleme bei der Kaufabwicklung gibt.

So profitieren Sales und Service vom eCommerce

Um im eCommerce erfolgreich zu sein, heißt es auch zu verstehen, dass alle Unternehmensbereiche von Customer Journey und Customer Experience profitieren. Einer der wichtigsten Hebel für einen guten eCommerce ist die Zusammenarbeit von Marketing, Sales und Services. Denn alle Abteilungen sind für ein perfektes Kundenerlebnis gleichermaßen wichtig. Die unterschiedlichen Herausforderungen, denen sich die verschiedenen Bereiche des Unternehmens gegenübersehen, können leicht zu Konflikten führen. So muss die Marketingabteilung langfristig Erfolge sichern, in Vertrieb und Service geht es um kurzfristige Chancen. Doch werden gemeinsame Ziele zusammen geplant und wird auf eine größtmögliche Transparenz von Kundendaten geachtet, steht einer CX, von der alle Seiten profitieren, nichts mehr im Wege.

Fazit

Ein erfolgreicher eCommerce ist ein integraler Bestandteil der Customer Experience und diese ist wiederum unerlässlich für den Erfolg eines Unternehmens. Dabei ist das Thema Customer Experience nicht wirklich neu. Neu sind jedoch die Erwartungen der Kunden auf einem mehr und mehr digitalisiertem Markt – und neu sind auch die Werkzeuge, die sich damit den Unternehmen bieten, um über eine Customer Journey die Kunden zu einem überzeugenden Erlebnis zu führen.

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